回应“鲜奶”质疑，核心在是否误导消费-中国吉林网

近日，有媒体报道称某乳业旗下“新鲜牧场”牛奶涉嫌“擦边”鲜牛奶，电商平台多家网店以“鲜奶”宣传该产品，部分客服也明确称其为“鲜奶”，且“新鲜牧场”并非有效注册商标。对此，该企业回应称，产品包装已清晰标明“高温杀菌乳”，不存在误导；针对商标问题，其表示依据《中华人民共和国商标法》及国家知识产权局解释，“TM”标识非法定注册标记，不构成误导。

客观而言，该企业的回应有一定法律依据。根据《中华人民共和国商标法》相关规定，未注册商标不冒充注册、不违反禁止性规定即合法；“TM”标识仅用于声明商标性使用，本身不构成误导；产品标注“高温杀菌乳”也符合食品标识基本要求。但这份回应只是被动解释自身行为，未回应公众核心关切，更回避了其行为可能存在的消费误导嫌疑，难以让人信服。

争议核心并非标注和商标合法性，而是该企业一系列行为是否形成消费误导。根据国家标准GB 19645-2010《食品安全国家标准巴氏杀菌乳》相关规定，仅巴氏杀菌乳可标注“鲜牛（羊）奶”，并且需在包装主要展示面紧邻产品名称处标注“鲜牛（羊）奶”或“鲜牛（羊）乳”字样。由此可见，高温杀菌乳无论是否冷藏，均不属于此类。但“新鲜牧场”暗示与“鲜奶”关联：外包装醒目突出名称及牧场相关元素，强化“新鲜”认知；置于冷柜销售，贴合消费者“冷柜即鲜奶”的习惯；电商平台曾用“鲜奶”宣传，官方客服也误称其为“鲜牛奶”，与企业回应形成明显反差。

该企业虽标注“高温杀菌乳”，却刻意弱化其呈现力度——“新鲜牧场”字号远大于工艺标注，消费者易被名称和场景暗示，而非甄别小字工艺。这种“形式合规、实质误导”正是质疑焦点。调研显示，90%消费者会误将冷柜高温杀菌乳认作鲜奶，这种认知盲区本应被企业规避，而非利用。作为知名乳企，该企业刻意模糊两类牛奶界限，行为倾向性显而易见。

商标使用争议更凸显误导嫌疑。“新鲜牧场”多次商标申请被驳回，却仍以“TM”标识使用，且刻意突出“新鲜”“牧场”等词汇。明知其无商标来源识别功能，仍以此为核心标识，目的就是借“新鲜”传递“鲜奶”联想，即便“TM”使用合法，也无法掩盖其隐性误导的事实。更关键的是，回避了核心争议：电商“鲜奶”宣传、客服误称并非孤立行为，背后是企业宣传管控疏漏。争议发酵后，电商平台悄然删除“鲜奶”宣传，印证了此前宣传不当。

法律层面，《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条第一款明确规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按消费者要求增加赔偿损失；《侵害消费者权益行为处罚办法》第六条也明文规定，经营者向消费者提供商品或服务信息应当真实全面准确，不得夸大或隐瞒与消费者有重大利害关系的信息误导消费者。该企业的行为虽未构成明确违法欺诈，但已涉嫌引人误解的宣传，既损害消费者知情权，也会破坏行业秩序。

当前高温杀菌乳无统一国家标准，监管空白不能成为企业误导消费的借口。此次争议不仅是该企业的问题，更折射出行业短板。消费者对乳制品认知有盲区，企业应主动履行告知义务；追求市场份额的同时，更需坚守诚信，不能以文字游戏、场景误导消耗品牌信任。

解释不等于辩解，合规不等于无过。企业应正视自身不当，整改误导性宣传；监管部门需加快完善高温杀菌乳国标，填补空白、明确规范。唯有如此，才能守护消费者权益，推动乳制品行业健康发展。（久泰平）

本期编辑：罗丹

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