治理“大字吸睛、小字免责”！潍坊发布食品及保健食品广告营销合规指引

鲁网4月9日讯（记者 王玉龙）为进一步规范食品及保健食品广告市场秩序，保护消费者合法权益，促进相关产业健康发展，潍坊市相关部门近日发布了《潍坊市食品及保健食品广告营销合规指引》（以下简称《指引》）。

该《指引》由市场监管部门推出，旨在为全市食品及保健食品生产经营者、广告发布者提供明确的合规操作依据，从源头上减少虚假、违法广告的出现。《指引》重点明确了广告内容的真实性、合法性要求，强调不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

《指引》要求，食品、保健食品广告，不得出现“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语；不得利用“第一”“首创”“领先”等误导性表述对产品销量、销售额、市场占有率等进行广告营销；不得采用“大字吸睛、小字免责”等手段，通过在广告中突出商品主要卖点的同时，显著弱化可能影响消费者购买决策的不利信息，或者以明显量身定制的引证信息为依据，进行“萝卜坑式引证”宣传。

针对保健食品这一特殊品类，《指引》特别重申了“广告应当显著标明‘本品不能代替药物’”等法定警示信息，并要求严格按照批准内容进行宣传，严禁涉及疾病预防、治疗功能。保健食品广告不得含有“安全”“安全无毒副作用”“毒副作用小”；不得明示或者暗示成分为“天然”，因而安全性有保证等内容；不得含有“热销、抢购、试用”“家庭必备、免费治疗、免费赠送”等诱导性内容、“评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容、“无效退款、保险公司保险”等保证性内容；不得含有怂恿消费者任意、过量使用保健食品的内容。

同时，对于普通食品广告，《指引》也划定了红线，禁止声称具有保健功能，更不得借助宣传某些成分的作用明示或暗示其保健、治疗作用。

在营销渠道和方式上，《指引》对直播带货、自媒体推广、社交群组宣传等新兴形式也提出了合规要求，强调无论通过何种媒介发布，广告发布者都必须履行查验广告证明材料、核对广告内容的法定责任。广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。

《指引》的发布是潍坊市加强民生领域广告监管的重要举措。下一步，各级市场监管部门将结合《指引》开展宣贯培训和专项监测检查，引导行业自律，对严重违法行为依法查处，切实维护公平有序的市场环境和安全放心的消费环境。

责任编辑：赵岳