逐本从投行到美妆的破界者，用东方芳疗重构卸妆赛道
【编者按】——解码新锐国货的逆袭逻辑与商业密码当美妆行业陷入流量内卷时，一个创立仅6年的品牌却以卸妆油这一细分品类切入，连续三年登顶天猫卸妆...
——解码新锐国货的逆袭逻辑与商业密码
当美妆行业陷入“流量内卷”时，一个创立仅6年的品牌却以“卸妆油”这一细分品类切入，连续三年登顶天猫卸妆品类TOP1，更以“东方芳疗护肤”理念掀起行业变革。它，就是逐本。
从投行精英到美妆创业者，创始人刘倩菲如何用一瓶卸妆油撬动百亿市场？在资本寒冬与市场质疑中，逐本又如何完成从“濒死”到“爆红”的惊天逆转？记者深度拆解逐本的成长轨迹，试图还原一个国货品牌突围的底层逻辑。
一、破界：投行女的“任性”创业，在至暗时刻赌上全部身家
2016年，刘倩菲站在人生的十字路口。
这位复旦大学高材生、摩根士丹利前分析师，手握金融圈令人艳羡的offer，却因长期高压工作患上神经性皮炎。一次泰国芳疗体验，让她第一次感受到植物精油对身心的治愈力量。“如果能用东方哲学重构护肤，或许能改变行业。”这个念头，成了她辞职创业的起点。
但现实远比理想残酷。
首轮融资遇冷、供应链账期断裂、首款卸妆油因乳化技术不成熟被渠道全数退货……2018年，逐本陷入资金链断裂危机，账面仅剩37万元，团队从20人锐减至4人。“最绝望时，我抵押了上海的房子给员工发工资。”刘倩菲向记者回忆道。
转机出现在2019年。彼时，直播电商风口初现，刘倩菲带着逐本卸妆油三赴杭州，在李佳琦直播间创下“1秒售罄1.5万瓶”的纪录。这场合作并非偶然——为攻克卸妆油“糊眼”“闷痘”痛点，逐本研发团队耗时3年，从2000多种植物油中筛选出山茶籽油作为基底油，并首创“水包油”乳化体系，实现“3秒融妆、1秒乳化”。
“李佳琦团队曾连续测试我们产品127天，直到确认无致敏风险才同意合作。”逐本联合创始人沈东来透露。这场“双向奔赴”，让逐本单月销售额从30万飙升至2000万，更奠定了其“养肤卸妆”的品牌心智。
二、重构：东方芳疗的科技化表达，用成分颠覆品类认知
在逐本的产品实验室里，一张“东方植愈矩阵图”格外醒目。
从长白山人参到云南墨红玫瑰，从新疆霍霍巴籽到印度茉莉精油，逐本构建了覆盖5大产区、32种核心成分的原料库。但与传统芳疗品牌不同，逐本更强调“科学验证”——每款产品需通过6大维度、128项检测，包括皮肤刺激性测试、微生物挑战测试等。
以明星单品“清欢玉感洁颜油”为例：
- 成分创新：采用“5:3:2黄金油酸比”（山茶籽油:白池花籽油:向日葵籽油），模拟人体皮脂膜结构，实现“以油溶油”不伤肤；
- 技术突破：搭载“微分子乳化技术”，使乳化粒子直径缩小至0.1微米，冷水也能快速乳化；
- 肤感定制：通过“智能调香系统”，将佛手柑、雪松等精油按不同比例复配，满足油皮（清爽型）、干皮（滋润型）、敏感肌（温和型）需求。
“我们拒绝‘概念性添加’。”逐本研发负责人王琳向记者展示了一份对比实验：在37℃环境下，逐本卸妆油与某国际品牌同时溶解防水睫毛膏，前者乳化速度快2.3倍，且无残留油膜感。“这得益于我们独创的‘三态转换技术’，能根据温度自动调节油体粘度。”
这种“成分党 体验派”的双重打法，让逐本在卸妆赛道脱颖而出。数据显示，其复购率达41%，远超行业平均水平的23%。
三、突围：从“流量玩家”到“品牌长跑者”的营销进化论
逐本的爆红，离不开对渠道红利的精准捕捉，但真正让其站稳脚跟的，是对品牌价值的长期深耕。
1. 直播电商：用专业内容打破“低价陷阱”
与多数品牌依赖主播“叫卖式”带货不同，逐本在直播间设置“成分实验室”环节，由研发工程师现场演示乳化实验、皮肤测试。“我们要求主播必须懂成分，甚至能背诵产品SOP流程。”沈东来透露，逐本与李佳琦团队共创了“卸妆油使用五步法”，将产品教育融入销售场景，带动客单价提升37%。
2. 线下体验：打造“五感疗愈”空间
2021年，逐本启动“百店奔跑计划”，在屈臣氏、丝芙兰等渠道铺设“芳疗体验吧”。消费者可免费体验卸妆油按摩、精油嗅吸等服务，店员需通过“芳疗师认证考试”才能上岗。“我们希望卸妆不仅是清洁步骤，更是一场身心放松的仪式。”刘倩菲表示。
3. 跨界联名：从酒店到剧院，渗透高端场景
2023年，逐本与洲际酒店集团合作推出“芳疗主题房”，在客房内配备定制卸妆油、精油香薰和冥想音乐；同年，其品牌大片《东方植愈录》登陆上海大剧院，以水墨动画形式演绎“以油养肤”哲学。“美妆品牌的竞争，最终是文化话语权的争夺。”营销专家李志刚评价道。
四、争议与挑战：国货高端化的“达摩克利斯之剑”
尽管逐本已跻身“10亿俱乐部”，但质疑声从未消失。
有消费者质疑其部分产品含“致痘成分”（如硬脂酸甘油酯），对此，逐本公开了第三方检测报告，并推出“敏感肌专研线”；针对“过度营销”批评，刘倩菲回应：“我们70%的预算花在研发和供应链，营销费用占比不足15%。”
更严峻的挑战来自行业。随着卸妆赛道竞争白热化，逐本正面临“品类天花板”问题。对此，品牌已启动第二增长曲线：2024年推出“墨红御颜”高端抗老系列，将卸妆油中的“微分子乳化技术”迁移至面霜品类，试图复制成功经验。
结语
从一瓶卸妆油到东方芳疗生态，逐本的成长史，是一部关于“破界与重构”的商业寓言。当行业陷入“成分内卷”时，它用科技赋能传统；当流量红利消退时，它以文化构建壁垒。正如刘倩菲所言：“美妆的本质，是让人相信自己值得被温柔以待。”或许，这正是逐本穿越周期的终极密码。
